Prekės ženklo sėkmė priklauso nuo suvokimo

Norint keisti prekės ženklo įvaizdį, svarbiausia įsivertinti, kokius vidinius ir išorinius procesus tai palies. Paulius Pocius, neseniai naują įvaizdžio strategiją, vizualinį identitetą ir šūkį pristačiusio Šiaulių banko Rinkodaros ir komunikacijos departamento direktorius, dalijasi patirtimi, kaip suprasti, kad atėjo laikas pokyčiams ir ką daryti, kad jie būtų sėkmingai įgyvendinti.

Poreikis keisti prekės ženklą atsiranda dėl dviejų priežasčių:

1. Reaktyvus sprendimas, kai poreikis keistis įmonei reikalingas iš esmės. Priežastys gali būti įvairios: partnerystės ir susijungimai, įsigijimai, neigiamo viešumo ar teisinių problemų pasekmės.
2. Proaktyvus sprendimas, kai stebėdama rinkos pokyčius įmonė įsivertina augimo galimybę. Tokios prekės ženklo keitimo kampanijos dažnai pasitelkiamos norint pasiekti platesnę potencialių vartotojų auditoriją, užmegzti glaudesnį ryšį su esamais klientais ir tiesiog laikytis naujoviško požiūrio, neatsiliekant nuo savo veiklos srities kreivės.

Tiek vienu, tiek kitu atveju privalu nuosekliai planuoti ir vertinti procesą, turėti aiškią viziją.

„Bet kuriai įmonei svarbu suvokti, kad plėtoti prekės ženklą ir jo pokyčių pagalba keisti vartotojų suvokimą nėra vien rinkodaros skyriaus užduotis, tai – visos organizacijos darbas. Ne veltui sakoma, kad vienas iš ateities konkurencinių pranašumų yra gebėjimas organizacijos mastu suvokti savo prekės ženklo vertę ir gebėti evoliucionuoti kartu su vartotojų poreikiais“, – komentuoja P. Pocius.

Dažnai sakoma, kad pokyčiai turi prasidėti nuo vizijos, tačiau  pašnekovas pabrėžia, kad norint įsivardinti, kokie pasiekimai bus laikomi sėkme ir ko siekiama pokyčiais, pirmiausia vertėtų aiškiai, visos organizacijos mastu suvokti, ką norima keisti.

„Kai kalbame apie prekės ženklą, reikia nepamiršti, kad tai – ne vien logotipas ar rinkodaros veiksmai. Pokytis palies ir organizacijos strategiją, produktus, jų reklamą, suvokiamą vertę, klientų pasitikėjimą. Todėl esminis pokytis turėtų prasidėti viduje, įtraukiant darbuotojus ir leidžiant jiems suprasti, kas ir kodėl keičiasi. Būtent nuo šių žmonių įsitraukimo ir suvokimo priklausys sėkmė“, – akcentuoja P. Pocius.

Sėkmės formulė

Norint užtikrinti, kad pokyčiui reikalingi procesai – ir prekės ženklo keitimo ir kiti, kurie būtini organizacijoje, –  vyktų sklandžiai, nereikia „išradinėti dviračio“; užtenka prisijaukinti jau esamus ir patikrintus pokyčių žemėlapius. P. Pocius sako, kad tai neturi būti sudėtingos strategijos, ir dalijasi vienu paprastu ir lengvai suvokiamu žemėlapiu, kurio pagrindu buvo vykdomi prekės ženklo pozicionavimo pokyčiai Šiaulių banke.

„Norint suvokti, linko ko siekiate eiti ir kodėl įmonei reikalingas pokytis, svarbu turėti aiškią viziją.  Be aiškaus tikslo suvokimo visi kiti, net ir tobulai įgyvendinti veiksmai, neteks prasmės, o pokytis sukels daugiau sumaišties negu suteiks naudos. Jeigu darbuotojams ir klientams negalite paaiškinti, kodėl keičiatės, tada geriau nesikeisti“, – pataria P. Pocius.

Kitas nemažiau svarbus aspektas pokyčio procese – tinkami įgūdžiai, jų reikia norint nepriekaištingai suplanuoti ir įgyvendinti taktinius veiksmus.

„Prieš  kiekvieną pokytį privalu nuspręsti, ar organizacija turi tiek vidinių kompetencijų, kad jų užtektų pokyčiui įgyvendinti nuo pradžios iki pabaigos. Pvz., gali būti, kad šiuo metu įmonei nereikia samdyti darbuotojų, turinčių visų pokyčio įgyvendinimui privalomų įgūdžių, nes visuomet galima bent laikinai pasamdyti partnerių, kurie pokyčius padėtų suplanuoti. Tačiau jeigu įmonėje niekas neturi nuojautos (angl. right sense), kaip būsite tikri, kad į planą buvo įtraukti visi būtini komponentai ir jis vyksta tinkamai?“, – klausia P. Pocius.

Pašnekovas paaiškina, kad paskata sėkmės žemėlapyje reiškia tikslus, kitaip tariant – KPI.

„Ir čia būtinai turi atsirasti skaičių. Net siekiant keisti prekės ženklo įvaizdį, kurio pradinis tikslas yra klientų, visuomenės ir darbuotojų suvokimo pokytis, tikrasis tikslas turėtų būti kur kas konkretesnis, pavyzdžiui, padidinti rinkos dalį X% tam tikrame segmente, arba X kartų padidinti pardavimus. Neturint tikslaus KPI, atsiras pasipriešinimas, nes jūs negalėsite įvardinti vertės, dėl kurios keičiatės“, – sukonkretina P. Pocius.

Be to, neretai verslas daro dar vieną klaidą: konkretaus plano parengimą painioja su taktika.

Prekės ženklą kurti ar keisti reikia taip, kad su juo kuo lengviau galėtų susitapatinti žmonės, kuriems jis bus kasdieniu darbo įrankiu.  Vertinant iš prekės ženklo įvaizdžio perspektyvos, dažniausiai organizacijose pasigendama darbuotojų suvokimo, ką prekės ženklas reiškia, koks jis turi būti, o ypač – kodėl jį reikia keisti.

Šiaulių banko atveju, prekės ženklo pokyčio kampanija buvo pradėta iš vidaus, kad su nauju pozicionavimu visų pirma susipažintų darbuotojai. Naujasis pozicionavimas remiasi žodžiu „arčiau“, šiuo žodžius grįsta visa kampanija..

Vidinės kampanijos savaitę visi darbuotojai 37-iuose Lietuvos miestuose, kuriuose veikia Šiaulių bankas, rytais rasdavo staigmenas, kurių tikslas – paskatinti būti „arčiau“. Pvz., pirmadienį kiekvienas ant darbo stalo rado nestandartinę popierinę knygą, kurioje nieko neparašyta, tik sudėtos žmonių ir istorijų nuotraukos. Knyga kvietė įsijungti tinklalapį arciau.lt ir ten išklausyti istorijų apie ryšį. Šios skirtingų patirčių žmonių istorijos leido skirtingais pjūviais pasigilinti į sąvokos „arčiau“ reikšmę, atspindėjo klientų individualumą ir poreikį įsiklausyti.

Antrąją kampanijos dieną kiekvienas darbuotojas ant stalo rado kvietimą penktadieniui į „Nedarbo dieną“; darbuotojai buvo kviečiami registruotis į savanorystės iniciatyvas visoje Lietuvoje. Likusios savaitės dienos buvo skirtos pasiruošti savanorystei – darbuotojai gavo savanorio rinkinį, atspindintį naująjį prekės ženklo įvaizdį, komandos buvo kviečiamos kartu pusryčiauti ir planuoti penktadienio savanorystę. Penktadienį virš 320 banko darbuotojų, savanoriavo „Maisto banko“ labui. Iš viso kampaniją sudarė 106 iniciatyvos, 37 miestai, beveik 1.000 valandų, skirtų geriems darbams – taip Šiaulių banko darbuotojai susipažino su naujuoju įvaizdžiu ir pajautė, ką reiškia būti „arčiau“.