Nuo ko pradėti, kuriant stiprų prekės ženklą?

Stiprus prekės ženklas – itin svarbus indėlis į bet kurio verslo sėkmę, net jei jūsų verslas visai nedidelis. Daiva Grikšienė, Šiaulių banko Rinkodaros ir komunikacijos departamento direktorė, dalijasi patarimais, nuo ko pradėti kuriant stiprų prekės ženklą.

1. Strategija. Prekių ženklo kūrimas turėtų prasidėti nuo strategijos. Strategija yra tarsi pamatas, kuriuo įtvirtinama unikali prekių ženklo vertė, išgryninami tikslinių klientų segmentai, jiems teikiama nauda, sukuriamas pozicionavimas (siekiamas įvaizdis kliento pasąmonėje), prekių ženklo misija, vizija ir pagrindinės žinutės.

2. Analizė. Kuriant strategiją, aktuali analizė – įmonėms verta investuoti į kiekybinius ir kokybinius tyrimus, kurių rezultatai parodo, kaip tikslinė auditorija vertina įmonės ir konkurentų produktus, kokios vertės, siūlomos naudos tikisi iš prekių ženklo.

3. Įsitraukimas. Į prekių ženklo kūrimo procesą verta įtraukti ir įmonės darbuotojus – jie gali pateikti naudingų ir netikėtų įžvalgų. Be to, darbuotojams prisidėjus prie prekių ženklo kūrimo, išauga personalo įsitraukimas ir motyvacija.

4. Kūrybinė koncepcija. Išgryninus strategiją, svarbu išplėtoti kūrybinę idėją, kuri pabrėžtų ne tik funkcinę, bet ir emocinę vertę, sukurtų priimtinas asociacijas klientui. Kūrybinė koncepcija apima ir komunikacijos toną, šūkį, pagrindines žinutes, logotipą, vizualinį identitetą, kitus simbolius.

5. Adaptacija ir brandbook‘o sukūrimas. Kūrybinė koncepcija neturi būti vien „kūryba vardan kūrybos“ – ji turi būti pagrįsta, remtis prekių ženklo strategija, būti suprantama bei priimtina tikslinei auditorijai.

6. Komunikacijos planas. Tik išgryninus strategiją ir kūrybines išraiškas verta galvoti apie prekių ženklo komunikacijos planą.  Komunikacijos plane priemonių spektras yra platus – tai ir reklamos kampanijų idėjos, ir nuosavų komunikacijos kanalų išnaudojimas (įmonės tinklalapis, socialinių tinklų paskyros, mobiliosios programėlės), ir media strategija (reklama, turinio rinkodara, viešieji ryšiai). Prekių ženklo pristatymui komunikacijos priemonių pasirinkimas priklauso nuo įmonės veiklos, tikslinių auditorijų, rinkodaros biudžeto galimybių.

Bankas prekių ženklą atnaujino 2014 metais, nes sparčiai augo: perėmėme dalį Ūkio banko turto ir įsipareigojimų, kiek vėliau įsigijome banką „Finasta“ ir finansų maklerio įmonę „Finasta“.

Per ganėtinai trumpą laiką organizacija smarkiai išaugo, į ją įsiliejo naujų darbuotojų, ir mums patiems reikėjo naujo atspirties taško – suvokti savo identitetą, išsigryninti vertybes, galiausiai, pristatyti atsinaujinusio prekių ženklo filosofiją klientams, verslo partneriams ir visuomenei, „užkrėsti“ ja darbuotojus.

Kurti prekių ženklo strategiją pradėjome nuo analizės. Norėdami geriau užčiuopti  banko išskirtinumus, unikalias galimybes, atlikome ne vieną nuomonės tyrimą, monitoringą, focus grupėse gavome įžvalgų iš klientų, piešėme jų profilius, analizavome savo paslaugas. Ypač naudinga buvo į procesą įtraukti darbuotojus – kasdien būdami organizacijos dalimi jie turėjo stiprių minčių ir vertingų patarimų.

Pamatinė idėja ir ilgalaikė kuriama vertė klientams atsispindėjo išgrynintame strateginiame pozicionavime – „esame bankas, siekiantis sustiprinti valstybės, verslo ir žmonių potencialą“.  Siekiame, kad mūsų prekių ženklas būtų tarsi bendra platforma, jungianti banką ir jo darbuotojus, mūsų klientus, bendruomenes, verslo ir socialinius partnerius.

Išgryninus prekių ženklo strategiją, ant jos pamato buvo galima kurti kūrybinę koncepciją, kuri apibrėžtų įvaizdžio kryptį ir padėtų įgyvendinti strateginį pozicionavimą, o vėliau ieškoti kūrybinės išraiškos – asociacijos ar simbolio, kuris galėtų pagrįsti tą strategiją. Tuomet gimė kūrybinė „šaknų“ koncepcija, kurios svarbiausiais reikšminiais žodžiais tapo „augimas“, „jėga“, „pastovumas“, „pagrindas“, „kilmė“, „vietos bendruomenės“. Suvokėme, kad šios savybės yra artimos mums patiems ir mūsų klientams. Prekių ženklo strategija taip pat davė kryptį ir naujam vizualiniam stiliui bei banko logotipo atnaujinimui. Naujas logotipas tapo modernesnis ir aiškiau atspindėjo banko įvaizdį, komunikuojanti saugumą, atsakomybę bei bendrumą.

Atnaujintą prekių ženklą įvedinėjome beveik metus, neskubėjome visko padaryti per vieną naktį – taip patys tvirtai juo patikėjome. Prekių ženklo įvedimas apėmė įvairias priemones – nuo „Vertybių forumo“, kuriame darbuotojai kartu su klientais grynino banko vertybes ir dabar jau patys jomis banke vadovaujasi, iki plačios reklaminės įvaizdžio kampanijos.